Le marketing du bien-être du cube Maggi de Nestlé Cameroun

Comment Nestlé, dans un environnement concurrentiel et déloyal, déploie-t-elle l’une de ses marque phare, cube Maggi ? Il existe au Cameroun et dans le monde un climat de suspicion sur la qualité du cube Maggi qui ne date malheureusement pas d’aujourd’hui. Ce climat est suscité par des personnes insoupçonnées dont le but, selon les responsables de Nestlé Cameroun, est visiblement lié à une stratégie commerciale. C’est de bonne guerre.

Tous les cubes existant sur le marché camerounais, et plus particulièrement cette marque de Nestlé, ont le malheur de ne pas faire l’unanimité, à raison ou à tort, sur leur qualité propre à la consommation humaine. Tout un débat à travers les chaumières existe sur les caractéristiques du cube Maggi, donnant parfois lieu à des discussions épiques. Des accusations de tout genre fusent en laissant croire que le produit de Nestlé aurait des effets secondaires à moyen ou à long terme. Pourtant, aucune démonstration scientifique n’a, jusqu’ici, pas démontrer, du moins pas encore, la dangerosité du cube Maggi, à en croire les responsables de la multinationale.

En conséquence, il en ressort que Nestlé va se déployer dans les politiques de contre-attaque où l’obligation de transformer ses campagnes de pub en campagne de sensibilisation, pour ne pas dire d’éducation à la santé alimentaire, est nécessaire. L’accent est généralement mis sur les bonnes méthodes d’utilisation du cube Maggi par les consommateurs qui ignorent qu’il n’est pas permis d’utiliser le sel et le cube Maggi simultanément dans un repas. C’est ce qu’on appelle, en langage courant, le marketing du bien-être.

Qu’est-ce que le marketing du bien-être ?

Le marketing du bien-être n’est nul autre que ce que son nom indique. Le marketing, à l’origine, a un but commercial au service du capital. Il faut embellir l’image de la marque afin de susciter le besoin, créer le besoin. La définition classique du marketing étant donc celle d’embellir l’image de la marque, il devient par conséquent curieux de se rendre compte comment le marketing peut s’occuper du bien-être au détriment de la marque dont le but est commercial. Image de la marque et bien-être sont deux objectifs incompatibles quoi qu’on puisse dire. Où se trouve la différence ?

Dans le jargon du bien-être en marketing, nous avons distingué trois concepts non exhaustifs : le marketing social, le do-gooding et le well-being.

Marketing social

Le marketing social est défini simplement comme une adaptation sociale du marketing purement commercial. Dans le marketing social, l’objectif est d’abord social avant d’être commercial. Ce qui est mis en avant ce n’est pas le produit en tant que tel, mais c’est ce qu’il procure comme bien pour mériter la confiance du consommateur. Les campagnes de sensibilisation sont ancrées sur les bienfaits et les thérapies éventuelles sur le corps humain consommateurs d’énergie et de plus en plus exigent en même temps. Parfois on a même l’impression qu’il faut faire l’humanitaire en distribuant gratuitement le produit. Au fait, les meilleures campagnes de bien-être sont loin de proposer des produits ou des services gratuits. D’ailleurs, la meilleure façon de susciter l’envie chez les consommateurs, c’est le prix élevé de certains produits où la communication est orientée sur ses bienfaits. L’exemple le plus parlant ici est la publicité des préservatifs.

Do-Gooding

Le do-gooding est tout aussi simple comme stratégie marketing. Cette stratégie est bien sûr liée au marketing social à la seul différence qu’elle va au-delà. Au fait, en plus du marketing social défini comme nous venons de le voir précédemment, les marques adeptes du do-gooding sont essentiellement axées sur ce qu’on appelle aux Etats-Unis le « purpose driven ». Ces marques vont au-delà du marketing social parce qu’elles suscitent des interrogations principalement sur leur but ou leur mission sur Terre. Le do-gooding se manifeste, non seulement par des actions généreuses et humanitaires, mais il incite les clients ou les consommateurs à faire de même. Autrement dit, la sensibilisation sur le bien-être n’est pas seulement réservée aux responsables de l’entreprise. Les marques suscitent l’intérêt en impliquant quelques acteurs à la sensibilisation. En le faisant, elles se placent carrément sur le terrain de la réflexion morale.

Well-being

Quant à ce qui concerne le well-being, en quelque sorte, le bien-être proprement dit, il est considéré comme le fait d’atteindre le bonheur à travers l’acquisition du matériel. Autrement dit, il est impossible d’être heureux sans avoir acquis une certaine aisance au niveau de la possession des bien grâce à quoi il est possible d’avoir le bonheur. Cette définition a vieilli et le well-being a déjà pris un autre sens. Le well-being (être-bien) s’oppose aujourd’hui au wellfare (bien-être-matériel). Il va donc au-delà du bien-être en s’éloignant de cette logique unique du bonheur et en mettant en avant la logique multidimensionnelle qui ne se limite pas seulement à l’acquisition des biens matériels.

Le cube Maggi et sa stratégie de Do-Gooding

Il n’est du tout pas évident de s’en apercevoir, surtout lorsque cette stratégie n’est fondamentalement pas visible à première vue. La raison évidente justement est que la stratégie marketing du cube Maggi donne l’impression qu’elle est particulièrement menée en réaction à la contre-publicité. Cette contre-attaque trahi beaucoup le Do-Gooding de Maggi malgré les bien-faits qu’on peut dire du produit. Le Do-Gooding de la marque Maggi est inséré dans un contexte de climat très morose, voire tendu. L’environnement actuel, en matière d’image des cubes en général, est caractérisé par des suspicions sur la composition, des ingrédients de fabrication du cube (responsables du cancer?) entrant dans le processus de production.

Malheureusement, le cube Maggi se trouve dans un environnement pollué par des contrebandes et des cubes de mauvaise qualité. Tous les cubes distribués dans le marché sont indexés. Ainsi, l’image du Cube Maggi en prend un coup. Inutile de revenir sur ces propos venant des personnes pourtant bien avisées en matière de normes et de qualité dont Nestlé est pourtant certifié (ISO 9001, ISO 22000, HALAL, ANOR). Ce qui nous importe ici, c’est le comment Nestlé fait pour se tirer d’affaire devant une campagne aussi dénigreuse et frisant, à la limite, le ridicule.

Le Do-Gooding de Nestlé, à travers sa marque Maggi, est essentiellement marqué par des campagnes, des sensibilisations ou des ateliers sur le bien-être en matière de nutrition et la pratique de bonnes habitudes alimentaires. Le constat selon lequel « les Camerounais mangent mal », n’est pas du tout faux. Ces mauvaises habitudes alimentaires placent donc les consommateurs Camerounais dans une posture de suspicion face à un moindre malaise. Et ce sentiment de méfiance des consommateurs a motivé la décision de Nestlé. Les préjugés construits dans l’opinion sur les méfaits du cube Maggi sur l’organisme humain imputent à la marque des responsabilités qui ne sont pas les siennes pour n’avoir pas été prouvé, surtout en matière de bouillon de cube.

Mais, ce qui reste tout de même intriguant c’est justement l’inexistence de preuves alléguées qui donnent pour responsable des effets secondaires de la consommation de Maggi. Le Do-Gooding est principalement axé sur une ou des démonstrations en usine et en laboratoire à la découverte des ingrédients du cube Maggi dans le but de casser ces préjugés sur sa composition cancérigène.

L’objectif ici est de donner à quelques personnes ressources, quelques leaders d’opinions et acteurs sociaux des outils et des arguments de réfutations. C’est eux qui iront transmettre à la base la « vraie information » qui témoigne de ce qu’ils ont vu et entendu sur la production du cube Maggi. C’est plus facile à gérer lorsque la marque ne suscite pas de polémiques. Le message peut passer avec moins de résistances. Mais, c’est encore plus complexe lorsque l’entreprise détentrice de la marque est butée par les réticence farouche des consommateurs liées à la propagande sur sa qualité douteuse.

Nestlé se lance à la conquête des blogueurs

L’un des acteurs privilégiés dans la transmission de ces « vraies informations » sur la bonne qualité du cube Maggi sont ce que les entreprises ont coutume d’appeler « les influenceurs ». L’Association des Blogueurs du Cameroun (ABC) a donc été sollicité pour la circonstance. L’on peut, de prime abord, se poser la question de savoir en quoi le coup de main des blogueurs serait utile à Nestlé dans un tel contexte ?

Depuis l’avènement d’internet en Afrique et surtout au Cameroun, vers les années 2000, avec l’arrivée fracassante des réseaux sociaux vers 2008, internet est devenu un nouveau domaine de prédilection du marketing. Internet et les réseaux sociaux se présentent comme des espaces de conquête de nouveaux marchés. En effet, les nouveaux marchés se conquièrent aujourd’hui à travers la Toile où, à moindre coût, il devient facile d’atteindre des millions de consommateurs. C’est un espace plus aisé que le terrain des bayam-salam* qui est plus contraignant bien qu’il a toujours sa place. Les métiers essentiellement basés sur le marketing digital sont innovants et les multinationales ne font pas la fine bouche pour s’y investir.

Nestlé Cameroun s’est donc lancé à la conquête des blogueurs la semaine qui s’achève en les invitant à la découverte du processus de fabrication du cube Maggi dans ses usines de Bonabérie, située à une périphérie de Douala. Le rendez-vous a eu lieu le 24 mai 2019. Rendez-vous meublé par des exposés sur la sécurité alimentaire, justement, et une visite de l’usine et du laboratoire de Nestlé où des expériences concrètes ont été réalisées. L’insistance sur la sécurité alimentaire est faite à dessein. L’alimentation journalière, à travers sa composition (repas équilibré) est sujette à caution. L’accusation du cube Maggi comme cause de certaines maladies dangereuses est-elle faite à tort ? Si non, pourquoi n’existe-t-il pas de preuves scientifiques sur la dangerosité de ce produit ? Pourquoi aucune maladie n’a été jusqu’ici diagnostiquée comme causée par le cube Maggi ? Il appartient aux scientifiques de nous donner quelques éléments de réponses. En tant que blogueur, je ne peux malheureusement m’en tenir qu’aux faits.

Tout a été mis à nu pour faire voir à ces ambassadeurs de la toile que nous sommes ce qui se cache derrière la fabrication et les ingrédients de ce produit. En tout état de cause, à travers le silence des scientifiques, le mystère reste entier sur les origines du cube Maggi qui semblent suscité des passions jusqu’ici. Pourquoi classer le marketing du cube Maggi dans la catégorie de Do-Gooding ? Parce que Nestlé a choisi d’investir dans le bien-être à travers l’éducation à l’hygiène alimentaire pour apprendre aux Camerounais à avoir une bonne tenue à table et de ne pas garder ces savoirs pour eux. L’essentiel ici dans le do-gooding ne se limite pas aux conseils sur les bienfaits, mais la nécessité de transmettre ces conseils aux autres.

L’approche handicap qui plombe l’approche du Do-Gooding de Nestlé Cameroun

Le marketing du bien-être est un tout. Si le marketing du Do-Gooding est essentiellement axé sur la morale et le comportement responsable à travers l’approche relationnelle, le handicap y tient, à tout le moins, une place assez importante. L’approche handicap est encore mal connue, je dirai même méconnue par le grand public, et pire encore par les multinationales au Cameroun. Nestlé Cameroun ne présente aucune visibilité en matière de handicap quant à l’adaptation des infrastructures comme des rampe d’accès, des ressauts, d’air de manœuvre, des escaliers, des WC et sanitaires, etc.

Les règles les plus élémentaires sont exigées à tous les propriétaires des lieux pouvant accueillir le public. Dans le jargon juridique français, elles sont appelées ERP (Etablissements recevant le public). Au Cameroun, ces normes ne sont pas encore systématisées. La loi n°2010/002 du 13 AVRIL 2010 portant protection et promotion des personnes handicapées dans son article 33 fait référence aux infrastructures publiques. Cela signifie-t-il que les espaces privés accueillant le public ne sont pas concernés ? La réponse est affirmative. Cependant, cela ne les exclut pas non plus de ce qu’on pourrait appeler les pratiques et les habitudes de bons sens. Ça y va de l’intérêt et de l’image de l’entreprise et de la marque pour laquelle elle communique.

Lors de cette visite où l’Association des Blogueurs du Cameroun dont je fais partie était à l’honneur, quelle surprise a été la mienne de constater quelques manquements qui, à défaut de me froisser, ne m’ont pas laissé indifférent. L’une des bonnes manières conseillées aux entreprises qui disposent de vaste infrastructures avec des voies d’accès assez complexes, est celle de disposer de matériels permettant de faciliter la circulation des personnes à mobilité réduite si elles souhaitent accueillir le public. Les fauteuils roulant inexistant, ou même la manivelle des robinet d’eau se trouvant à même le sol sont les deux notes salées pendant le séjour de presque six heures que les blogueurs ont passé à l’usine de Nestlé. Quels supplices !

D’autres types de précautions, sur lesquelles je n’aimerai pas évoquer ici, doivent être envisagées pour les handicapés visuels et les handicapés auditifs. Il faut le dire aussi fermement que cela puisse être, une entreprise qui décide de s’ouvrir au public doit se mettre au pas et s’adapter à toutes les couches sociales.

*Bayam-Salam : commerçante, en langue locale.

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